DM発送ではCRMは必要？

DM発送の効果を高める方法として「CRM」の活用が注目されています。CRMとはなんでしょうか？DMで使う場合、どのようなメリットがあるのでしょうか？ここでは、DM発送におけるCRMの必要性や活用例を紹介します。

CRMとは

CRMとは、Customer Relationship Management(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)の略です。日本語では「顧客管理」や「顧客関係管理」と呼ばれています。要するに、顧客に関するさまざまな情報を一元化して管理することです。顧客管理を実践するためのツールをCRMと呼ぶ場合もあります。CRMは、単なるデータベースではなく、顧客と良好な関係を築くための分析ツールとして有効です。

では、CRMをDM発送に活用した場合、どのようなメリットがあるのでしょうか。

DMでCRMを行うメリット

DMでCRMを行うメリットには、以下の様なものがあります。

見込み客の取り込み

CRMのデータは既に購入や成約した顧客だけでなく、見込み客の情報も含まれている場合があります。CRM分析でそれら見込み客を特定し、パンフレットや案内などのDMを送付することで、顧客ファン化する機会となります。

リピーターを生みやすい

CRMのデータを活用すれば、定期購入者ではないけれども、初回購入した顧客に対してリピート促進のためのDM発送を行うことができます。魅力的なDMや案内を作成して送付することで、リピート顧客を創出、増やせる可能性があります。

離れた顧客へのアプローチに利用できる

過去には利用・購入していたものの、現在は音沙汰なしの休眠顧客もいるかもしれません。それら休眠顧客に対して、CRM分析に基づく充実した内容のDMを設計し送付することで、回帰を促すことができます。

優良顧客の把握によるサービス価値の向上

売上の多くに貢献しているのは、高頻度で商品やサービスを利用する優良顧客です。CRMを活用してそれら優良顧客を正確に把握し、品質の高いDMを送付することで、優良顧客のさらなるロイヤルティと、商品・サービスの価値を向上できます。

CRMの活用例

CRMはどのように活用すればいいでしょうか？

BtoCとBtoB、それぞれのケースに適した活用例を紹介します。

通販などのBtoCの例

通販などBtoC(企業⇔個人ユーザー)の場合は、購入後の経過時期に合わせて以下のようなアプローチができます。

購入から1週間後→サンキューレター
購入後すぐユーザーにアプローチするのがポイント。感謝の気持ちを伝えるため、捨てられやすい封書ではなく、読まれやすいハガキでサンキューレターを送付しましょう。リピート客獲得に有効な手段です。
2ヶ月後→カタログ送付
自社の商品やサービスを一覧できるカタログを送付することで、商品の価値や利便性を「再認識」したり、「思い出させる」効果が期待できます。前回の購入のお礼を兼ねた挨拶状を添えるとより効果的です。
4ヶ月後→イベントごとにオファー送付
イベントやセールに合わせて、魅力的かつお得感のあるオファーを送付します。各イベント・セールの内容に沿ったDMを作成するのがポイントです。
6ヶ月後→休眠顧客・離反防止として複数プロモーションの送付
アクションから離れてしまった顧客に対しては、回帰を促すため、さまざまな情報を網羅した複数のプロモーションを送付します。複合的な情報を提供しつつも、売り込み感を抑えるのがポイントです。

上記のように、購入後の時期に合わせた施策を実施することが大事です。

営業などのBtoBの例

企業の営業などBtoB(企業⇔企業)の場合も、CRM活用のポイントはBtocCの場合と同様です。顧客との関係性の深度や購入後の時期に合わせて以下のようなアプローチができます。

名刺交換後→お礼状ハガキ送付
名刺交換後、できるだけ早く「お礼状ハガキ」を送付します。印象アップにつながるほか、関係を構築するための糸口になります。DMの形態は捨てられやすい封書より、読まれやすいハガキのほうが有効です。
情報誌→リマインド情報の送付
自社製品やサービスを利用してくれた顧客をつなぎ留めるための営業施策として、情報誌の送付は有効です。ただし、自社製品やサービスの価値を再認識できるような質の高い内容にする必要があります。
イベント案内→DM、メールからWebフォームへの誘導
イベントの案内状を送付する場合は、DM/メールからWebフォームへ誘導するのが理想です。最初にDMで送付を行い、リアクションのない人に対してメールを送信することで、Webフォームへ受付へ誘導しやすくなります。
Webサイトの閲覧→具体的なアクションがあればさらにDMにてキャンペーン案内
一連のDM施策の結果、具体的なリアクションがあれば、さらにDM案内を送付して顧客化を図ります。