DMの反応率を上げるためにはどうすればいいか？

やみくもにDMを作成して発送することは、有効な販促戦略とは言えません。数を打てば多少は当たることも事実ですが、せっかくDMに大きな資金を投入するならば、資金効率の良い結果を目指しましょう。ここでは、DMの反応率を上げるためのコツをご紹介します。

ターゲットの分析・セグメントを行なう

「どのようなターゲット層に売りたいのか？」という点を基準に、ターゲット層にテーマを届けるための分析を行います。

たとえば、老眼鏡を高齢者に買ってもらいたいならば、老眼に悩む高齢者が、具体的にどのような悩みを持ち、どのようになることが理想と感じているのかをリサーチ・分析する必要があります。

また、老眼に悩む高齢者の心に抵抗なく商材の情報が入り込むよう、字を大きくして見やすくしたり、シンプルなキャッチコピーを考えたりなど、過去の事例などから有効な戦略を分析することも大切です。

ターゲットがどのようなDMを欲しがっているか分析する

いかに高齢者の心に届く老眼鏡のDMを作ったとしても、老眼に悩む高齢者が欲しいと思える情報となっていなければ、速やかにDMは資源ごみへと回ります。

ターゲットとなる高齢者が「キャンペーン」を求めていると想定できるならば、DMの内容はキャンペーン情報で満たすべきです。あるいは、富裕層の高齢者をターゲットとしているのであれば、老眼鏡の品質をしっかりと説明する情報を盛り込むべきでしょう。

ターゲット層が欲しがっている情報が何かを分析し、それに的を絞った情報を届けることは、DM作成の基本となります。

ターゲットの興味を引く仕組みを取り入れる

ターゲット層を明確にし、かつターゲット層が欲しがっている情報を分析した後は、ターゲット層が興味を引くような「仕組み」を考えることが大切です。

たとえば、高齢者に「値段の安さ」を訴えたいならば、安さをアピールするときのイメージカラーでもある赤や黄色を多く使ったDMを考えてみると良いでしょう。

あるいは、特定の地域の高齢者をターゲットにするならば、封書の表に「○○市に在住の75歳以上の方々にお送りしています」などの文言を添えれば、開封率は上がることでしょう。

他の一般的なDMとは何かが違う、と思わせる仕組み・仕掛けを作ることが大事です。

どのようなDMに対する反応がよいか検証を繰り返す

DMを発送したら、その反応率を確認する必要があります。ただし、「大量のDMを発送したところ反応が悪かったので、今回は別のタイプのDMを発送する」というやり方では、経費がいくらあっても足りません。

そこで、反応率の良いタイプのDMを少ない経費で確認する方法として、A/Bテストという方法が行われることがあります。参考までに覚えておくことをおすすめします。

A/Bテストの流れ

タイプの違うDMを「3種類×100通」くらい用意する。
同じようなターゲット層300人に対して1通ずつDMを発送する。
DMの反応を分析する。
もっとも良い反応があったDMを本採用とし、大量発送の準備を進める。

3種類すべてのDMの反応が悪かった場合には、いずれのタイプも本採用するに値しないと判断し、別のタイプのDMを検討します。

人の対応も重要

DMやインターネットを通じて行う販促が一般化してきた昨今、他社との差別化を図ることが難しくなってきたことも事実です。そのような時代を逆手に取り、DMやインターネットとあわせて「人間力」をアピールすることも、有効な販促方法になると言えるでしょう。

たとえば、気持ちの良い電話対応、クレームに対する迅速かつ誠実な対応、購入した商品の使用状況に関するヒアリングなど、人にしかできない営業活動はたくさんあります。それら「人間力」が付加価値となった会社には、リピーターが増えるものです。安定的な顧客獲得のため、営業戦略としての「人間力」の養成にも力を入れてみてはいかがでしょうか？

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