DMで重要なオファーとは？

DMにオファーをつけることは、新規顧客やリピーターの獲得につながる、とても重要な戦略のひとつです。ただ、ひとくちにオファーといっても、その種類はさまざまです。構成要素を把握したうえで組み合わせを工夫して、効果的な特典内容にすることが求められます。

そもそもオファーとは

DMにおいて重要な役割を持つオファー。オファーがある場合とない場合とでは、DMを受け取ったターゲットユーザーによるレスポンスの大きさに、かなりの差が生じます。さまざまな種類の特典内容や効果的な使い方などもおさえておくことが大切です。

ちなみに、オファーとは、もともと英語で「提案」「取り引き条件」などを表す言葉です。けれども、これがマーケティングの分野で使用される場合には「特典」という意味であることを理解しておきましょう。また、特典といっても、単なるおまけのような付け足しではありません。商品の資料請求や購入などをしてもらうための動機づけを目的とした「提供物」という位置づけです。

無意味なオファーにならないよう注意が必要

オファーをする際は、それが無意味なオファーになってしまないよう、工夫をこらすことが大切です。例えば、ある調理器具を購入すべきかやめるべきか迷っているターゲットがいるとします。その場合に「購入者にはかわいいぬいぐるみをプレゼント！」といったようなオファーがあったとしても、購買意欲が高まる可能性は低いでしょう。それよりも「いついつまでに購入すれば２割オフ！」のほうが、動機づけになると考えられます。

オファーを構成する要素

オファーを構成する要素についても、しっかりと把握しておくようにしましょう。商品には「特徴（商品自体にそなわっているもの）」「ベネフィット（商品によって解決される課題）」「動機（特徴から得られる満足感）」「強み（特徴によってできるようになること）」、以上４つの要素がそなわっています。そして、オファーの際には「特徴」よりも「ベネフィット」のアピールが重要です。たとえば、ある化粧品を購入してもらいたいときには、どのような工夫が必要でしょうか。

その化粧品の成分や特徴自体をくわしく伝えることなどは、もちろん意味のないことではありません。けれども「この化粧品で肌の調子が上がって若々しい雰囲気になれば、気分も上向きになりそうだな」など、ターゲットに具体的なイメージを抱かせることのほうが、より効果的な方法だといえます。それに期間限定価格などのオファーを組み合わせると、さらに効果的に購買意欲をプッシュすることが可能になるわけです。

オファーの種類

割引・無料

「無料体験」「初回半額」「3カ月間はオプションサービス無料」といったようなオファーです。さまざまな種類があるオファーの中でも、もっとも一般的な特典だといえるのではないでしょうか。ターゲットとなるユーザーの、金銭面および心理的なハードルを下げることにつながります。

ただ、このオファーには２つのデメリットがあります。ターゲットがリピーターになりにくいという問題、そして、どうしても客単価が低くなってしまうという問題です。反響を得やすいという大きなメリットがある一方で、これら２つのデメリットもあるので、割引率の充分な検討やリピーターを得るための仕組みづくりなど、さまざまな工夫が求められます。

キャッシュバック

「ご成約いただいた方には30万円のキャッシュバック」「カード利用代金の20％をキャッシュバック（新規ご入会者様限定）」といったようなオファーです。商品やサービスなどを購入してくれたお客さんに料金を割り戻すのが、キャッシュバックの特典内容です。このオファーも、ユーザーの金銭面および心理的なハードルを下げるのに効果的だといえます。

なお、このオファーで注意しておくべきポイントは、低価格の商品にはあまり適さないということです。というのも、低価格だと、キャッシュバックされる金額も少額になるため、特典のインパクトに欠けてしまうのです。

一般懸賞（抽選）

「専門店でのお買上げレシート3,000円ごとに1回抽選」などのオファーです。このように、実際に商品を購入するなどしてくれたお客さんを対象におこなう抽選のことを、一般懸賞といいます。

また、「DMが届いた契約者様限定の特典【抽選でギフト券をプレゼント】」のように、DMを届けた人のみに対象をしぼる場合には、DMに抽選番号を記載しておく方法もおすすめです。抽選結果の発表を店舗でおこなうようにすれば、お店まで足を運んでもらいやすくなります。また、通販などの場合であれば、ホームページ上で抽選結果を掲載し、QRコードから誘導するのもよいでしょう。

プレゼント

「本状をご持参の上ご来店いただいた方に、オリジナルブランケットプレゼント！」「最大～円分相当のポイントを進呈」などのオファーです。商品価格自体を下げずにおこなえるところが、この特典の特徴だといえます。新規の顧客獲得をねらいとしたオファーのひとつですが、ポイントプレゼントなどの特典内容であれば、リピーターの獲得や客単価のアップにつなげることも可能です。

数量・回数

「7月8月限定企画◆3回目のご来店時にスペシャルプレゼント」「通常２枚3万円のところを、20％オフで2万4,000円にいたします！」などのオファーです。 リピーターのお客さんに来店を促したり、まとめ買いをしてもらえるよう誘導するのがねらいです。お客さんに与えるインパクトがやや小さいオファーなので、お得感を上手に伝えるための工夫が必要不可欠です。

保証（返金・返品保証）

「万が一ご満足いただかなければ返品OK」「100日間返金保証キャンペーン」など、品質を訴求する商品やサービスなどに適した種類のオファーです。「全額返金保証」といったフレーズは、ターゲットユーザーに強いインパクトを与えやすいと考えられます。ただ、そのインパクトの強さがトラブルの原因となってしまうケースもあるため、返金の条件などについては、ていねいかつ詳細な説明をしておくことが求められます。

周囲巻き込み型（友人・家族割引）

「２人以上で同時にお申込みいただいた場合には教習代4,000円割引」「家族で機種変更なら、1台につき3,000円キャッシュバックいたします」といったような、ターゲットユーザー以外も特典の対象にするオファーです。新規顧客の獲得に加え、「囲い込み」もできる可能性がある方法です。家族を対象とする場合であれば、母の日や父の日などにあわせてオファーするのもよいでしょう。

オファーを実施したら測定も行っておく

オファーを実施した場合には、どのくらいの効果があったのかを測定・検証しておくことが大切です。その結果をふまえて、次回につなげることができるからです。

オファーの効果を測定するためには、成果1件あたりにかかったコストを記録しておきます。そのうえで、オファーをしたケースとオファーをしなかったケースとを比較し、検証していきます。複数種類のオファーを実施したのであれば、オファーの種類別に、同数ずつ測定していくことになります。

オファーを活用できれば顧客の行動も変えられる

くりかえしになりますが、ＤＭでのオファーとは、商品にプラスするための単なる「おまけ」ではなく、商品とは別に用意する「特典」だといえます。

オファーの種類を上手に組み合わせ、ターゲットがなんらかのレスポンスをしたくなるように工夫された効果的な特典を提案できれば、ターゲットの購買欲を高めるなど、望む結果につなげることが可能です。このことから、マーケティングにおいてオファーがいかに重要であるかがわかりますね。また、オファーをおこなったあとに、その効果についての測定・検証をして、次に活かすことも大切です。

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